تبلیغات انتخابات
تبلیغات سیاسی ؛ چالش ها و چشم اندازهای تبلیغات انتخابات
۱۶ آذر, ۱۳۹۵
موسسات نظر سنجی غربی
موسسات نظر سنجی غربی و نظر سنجی های انتخاباتی
۸ دی, ۱۳۹۵

“تبلیغات سیاسی” در “رفتارهای انتخاباتی”

تبلیغات سیاسی در رفتارهای انتخاباتی

“تبلیغات سیاسی” در “رفتارهای انتخاباتی”

اشاره :

از سری مقالات تئوری های “تبلیغات انتخاباتی” شماره ( ۴ ) کاری از دفتر مطالعات سیاسی اجتماعی مرکز پژوهش های مجلس شورای اسلامی آبان ۱۳۷۸ کد گزارش : ۵۵۰۴۸۹۶ که سایت نبض تبلیغات برای اولین بار است که اقدام به بازنشر این مجموعه می نماید .

مقدمه

امروزه رشد تکنیک های تبلیغاتی همگام با رشد تکنیک های وسایل ارتباطی است ، بنابراین شناخت شیوه های رفتارهای رسانه ای در انتخابات ، راه رسیدن به روش واقعی “تبلیغات انتخاباتی” می باشد . همچنانکه وسایل ارتباطی جدید توسعه می یابد ، این وسایل در انتخابات و جلب و جذب مخاطبان و اقناع آنان به کار گرفته می شود و غالبا نامزدهای انتخاباتی از این راه کارهای ارتباطی ، از “تبلیغات سیاسی” تا وسایل حمل و نقل جدید برای حضور در مناطق مختلف و تماس با اقشار متفاوت مردم استفاده می کنند .

فصل اول – تبلیغات

با رشد و توسعه وسایل ارتباطی و از میان رفتن مرزهای جغرافیایی فصل جدیدی در زندگی بشر به وجود آمده است ، که برتری های حاصل در تمام عرصه های سیاسی ، اقتصادی ، نظامی ، نه با سر نیزه های دیروز و نه با تسلیحات پیشرفته نظامی امروز است ، بلکه با قدرت وسایل ارتباطی از قبیل خبرگزاری ها ، ایستگاه های رادیو و تلویزیونی و مطبوعات به دست می آید . در عصرهای نخستین و میانی ، استفاده از امکانات گوناگون در تبلیغ از قبیل زبان ، خط ، کتاب و … و ابزارهای علمی نظیر درمانگاه های رایگان ، امداد و … از وسایلی بودند که در تبلیغ به کار گرفته می شد و ابزار تبلیغ به مرور زمان روند خود را پیمود . ارکان نشر و طبع نیز از اختراعات مسلمانان است که بعدها به صورت پیشرفته تری به وسیله گوتنبرگ در اختیار جهان نهاده شد .

تبلیغ با حیات فکری ، مادی و معنوی انسان آمیخته است ، چرا که زندگی آدمی از اعتقاد و اندیشه و نیاز ارتباطی خالی نیست و این امور نیز بدون تبلیغ دوام و بقا نخواهد داشت . میان دو شکل تبلیغ باید تفاوت قائل شد :

۱- آنچه انسان با فطرت لمس کرده و بر حسب حاجت و شرایط اخلاقی و طبیعت زندگی عملی به تکمیل آن پرداخته . همان گونه که از غذا ، مسکن ، لباس گفته است ، از این نقطه نظر تبلیغ لازمه بقای انسان است و این فنون از مدرسه و دانشگاه آموخته نشده است .

۲- تبلیغات با روش علمی و وضع قوانین و قواعد برای اثر گذاری است که دانش ، فن یا هنر تبلیغات با شیوه کلاسیک می باشد و به صورت مستقل و زیر مجموعه علوم اجتماعی ، به ویژه در علوم ارتباطات اجتماعی مطرح گردیده است .

شکل گیری تبلیغ در غرب

امروزه فنون و شیوه های تبلیغ بسیار متنوع و پیچیده شده است و پیوسته در حال تطور و تحول است . پس از پایان جنگ بین الملل دوم ، زمینه های ظهور و پیدایش نهضت ها ، جنبش های آزادی بخش و حرکت های استقلال طلبانه ملت های تحت سلطه فراهم شد و سلطه جویانی که بانیان اصلی جنگ ها بودند با اتخاذ سیاست های جدید و پیچیده تر سعی در حفظ و حراست مستعمرات تحت سلطه خود نمودند و بدین ترتیب استعمار مدرن با آرایش فریبنده تر جایگزین استعمار کهن گردید و مبلغان جانشین قدرت های نظامی قبلی ، وارد کشور میزبان شدند و در پوشش مستشارها ، سفیران ، تحصیلکردگان ، ژنرال ها و … با همکاری مهره های دست نشانده داخلی ، دوباره جنگی به مراتب فاجعه آمیز تر از قبل را آغاز کردند و تحت لوای عمران و رشد و توسعه به غارت منابع مادی و معنوی سرزمین ها پرداختند . ایستگاه های رادیویی و شبکه های تلویزیونی ، خبرگزاری ها ، مطبوعات ، سینما و … از جمله تسلیحاتی بود که به جای ادوات قبل ، در این کارزار نابرابر به کار گرفته شد و حریم ملیت ، دیانت و فرهنگ به جای مناطق مسکونی مورد هجوم ارتش تبلیغی قرار گرفت و نابود ساختن معنویت و فکر ، جانشین نابودی اجسام شد . به جای تخریب خانه ها به تحریف تاریخ و انحطاط جوامع پرداختند و ترور اشخاص به ترور شخصیت ها بدل شد . به بهانه احترام به حقوق بشر و دمکراسی ، آزادی و صلح و نیز آزدیخواهان و رهبران ظلم ستیز را به زنجیر کشیدند و توطئه گران و مزدوران را آزادیخواه و مصلح نامیدند ،تجاوز به ممالک کوچک را نجات مردم و غارت اموال آنان را در اذهان مردم ، کمک رسانی جلوه دادند . این گروه ها که با معاهدات دوستی و همکاری های بین المللی و به نام سپاهیان صلح و ترقی وارد مستعمرات تازه به استقلال رسیده می شدند ، با کمک دستگاه های تبلیغاتی و به کارگیری ابزار و شیوه های نوین تبلیغی و با مساعدت مادی و معنوی سرمایه داری بین المللی ، اقدام به تزریق بینش و منش جدید و تحریف ارزش ها و سنت های ملی ، مذهبی و تغییر افکار و عقاید مردم این سرزمین ها نمودند . تبلیغات غرب در اواخر دهه ۸۰ ، سبب فروپاشی کمونیسم کلاسیک و سنتی در روسیه و شوری سابق و پایان جنگ سرد شد .

اندیشه های انتقادی پیرامون تبلیغات

عده ای از دانشمندان ، اعتقاد به تاثیر عمیق رسانه های همگانی در انسان دارند و اصولاً ارتباط جمعی و تکنولوژی مربوط به آن را تصرف عدوانی در ذهن انسان و تجاوز به آزادی بشر می دانند . گروهی دیگر با خوشبینی بسیار به رسانه های همگانی می نگرند ، گویی این وسایل جز اثری سطحی و زودگذر ندارند و بالاخره دسته سوم قائل به وجود رابطه ای متقابل و فعل و انفعال دو جانبه میان رسانه و انسان ها هستند و از مبالغه در مورد تاثیر یک سویه رسانه های همگانی ، پرهیز دارند . از تاثیرات مطبوعات ، می توان ایجاد آمادگی قبلی در اذهان و روحیه مردم را نام برد . آنها می توانند جریان فکری موجود را تقویت کنند و چنانچه آمادگی برای تحول وجود داشته باشد ، این تحول را جهت دهند . البته آثار کوتاه مدت آگهی های تجاری مشهود است ولی بیشتر پیام ها ، آثاری دیر رس و نتایجی غیر قابل پیش بینی دارند ، چون تغییر و تحول در افکار و نگرش های توده به صورت بطنی و کند صورت می گیرد . « تئو دور آدرنو با توجه به تجاری شدن رسانه های گروهی ، آنها را به عنوان صنایع فرهنگی معرفی می کند و محصولات تولیدی این صنایع را که به طور وسیع به صورت نشریه ، فیلم و … به بازار عرضه می شود فرهنگ توده می نماید . به نظر او و بسیاری از جامعه شناسان ، ایجاد و توسعه « صنایع فرهنگی » و گسترش « فرهنگ توده » نقش آگاه کننده رسانه های گروهی را از میان برده و آنها را به عنوان عوامل تخدیر کننده و سازش دهنده با نظام حاکم تبدیل کرده است .

« اریک فرو » معتقد است :  رسانه های گروهی در امریکا به جای این که بهترین آگاهی ها را در اختیار افراد بگذارند ، با آگاهی های تبلیغاتی ، ذهن مخاطب را با مطالب کم بها ، پر می کنند که در نتیجه فرد دچار اغتشاش فکری می شود اگر هم توصیه شود که دولت باید در تهیه برنامه های ارتباطی کمک مالی کند ، با اتهام تجاوزی به آزادی و لیبرالیسم رو به رو می شود .فروم اسارت افکار عمومی به وسیله مطبوعات و تبلیغات را در دوره کنونی ، مدرن تر ، سازمان یافته تر و انعطاف پذیر تر می داند . رسانه های همگانی انسان را زیر قدرت خود قرار می دهد ولی بشر باید تلاش کند تا شخصیت مستقل خود را به دست آورد چون بی هویتی انسان به سود گردانندگان آن رسانه ها می باشد و احراز شخصیت افراد ، جوهر و حقیقت ستمگران را آشکار می کند . رسانه ها می خواهند انسان را با تبلیغات به موجودی عاری از منش و خصوصیات انسانی مبدل سازند . افراد از خود بیگانه شده اند ، روزنامه می خوانند ولی چون نسبت به جهان غریبه اند و جهان نیز با آنان بیگانه است ، هیچ معنا و مفهومی حقیقی از مطالب درک نمی کنند و به عمق خبرها و مطالب پی نمی برند . می خوانند که میلیاردها دلار صرف شد و میلیون ها انسان کشته شدند و …. ولی این اعداد برای او انتزاعی هستند و هرگز تصویر روشنی از جهان در اختیار او قرار نمی دهند و او را به خود نمی آورند ، چون او بی هویت است و خبرها و گزارش ها هم چون تبلیغات غیر واقعی همراه بوده است ، در روح او تاثیری باقی نمی گذارد . مطبوعات نیز راه را بر روی اندیشه های تازه می بندند چون >

آنها هم طالب مشتری هستند و باید خبرهایی چاپ کنند تا مردم را جذب کنند و در این زمینه با یکدیگر رقابت می کنند [۳]شباهت تبلیغات سیاسی و آگهی های تجاری در این است که هر دو « احساس ناچیزی » را در فرد افزایش می دهند . تکرار شعارها ، قوای نقادی رای دهنده را به رخوت سوق می دهد . دلیل قدرت و بزرگی احزاب ، تبلیغات آنهاست ، وقتی رای دهنده با چنین عظمتی رو به رو می شود ، احساس کوچکی و ناتوانی می کند . این پیام ها با گفتار خوشایند ، شخص را فریب می دهند تا بدگمانی او فرو نشیند و تصور کند که خود چنین انتخابی کرده است . » [۴] « تبلیغات ، نیازهای کاذبی تولید می کند ، که به ندرت از خواست و آرزو و درون افراد بر می خیزد ، بلکه در بیرون به وجود می آید و پرورش می یابد . »
جهان با هر نوع شیوه حکومتی ، با این شیوه ارتباط ، اطلاع رسانی و تبلیغاتی ، در بند و اسیر زور رسانه ای است . چون خصلت های فردی انسان ها در یک شبکه ارتباطی متمرکز و رهبری شده ، نادیده گرفته می شود و با یکپارچه کردن انسان ها ، ساختمان روانی افراد دگرگون و تصنعی می شود ولی رسانه ها بر این چهره فریبکارانه خود ، نقاب روشنگری می زنند .

فصل دوم – تبلیغات سیاسی

تبلیغ از دیدگاه علوم سیاسی ، یعنی مطالعه ایدئولوژی مبلغ و آثار اشاعه آن بر افکار عمومی و به معنای بی طرف آن یعنی انتشار و ترویج افکار ، ریشه لاتین آن پروپاگاندا به معنای کاشتن و نهال زدن است ولی این معنا از هنگامی که واتیکان ( ۱۶۲۲ م . ) جامعه ای را برای ترویج ایمان کلیسای کاتولیک تاسیس کرد ، معنای بی طرف خود را از دست داد و مفهومی منفی و غیر اخلاقی یافت و تحریف و شستشوی مغزی و اغفال با تبلیغ تداعی شد . وجوه تمایز تبلیغ و خبر را نیز باید در نیت مبلغ و در برنامه ریزی ، سازماندهی و نهادی کردن کار تبلیغ جستجو نمود و نیز تفاوت تبلیغ و القا در انگیزه و نیت آن است . وقتی تصویرها و نشان های زبانی ، برداشت خاصی را القا می کند ، فهم و درک موضوع نیز درستکاری می شود . وجه تمایز تبلیغ از اقناع ، نیت خود خواهانه مبلغ است که خواهان ارضای مقاصد خودی باشد نه مقاصد مخاطب . در صورتی که در ارتباط اقناعی رابطه ایجاد شده در جهت ارضای منافع مشترک طرفین است . البته امر قضاوت درباه مثبت یا منفی بودن مقاصد بستگی به ایدئولوژی مخاطب دارد » . ۶ پیشرفت تکنولوژی ارتباطات ، ضرورتی را در جهان ایجاد کرده است که دیپلماسی علنی نام دارد و اهداف مشترکی با دیپلماسی سنتی دارد . ابزار و مجریان دیپلماسی علنی ، روزنامه نگاران و بنگاه های خبری و دروازه بانان خبر هستند که افکار عمومی را جهت داده و سعی دارند با بهره گیری از امکانات و وسایل تحت اختیار خود ، اذهان و قلوب ملل را تحت تاثیر قرار دهند و به گونه ای که بدون تبلیغات نمی توان در عصر دیپلماسی علنی زیست.

اهداف تبلیغات سیاسی

اهداف تبلیغات سیاسی ، ایجاد گروه های ملی است ، که در آن همه افراد مانند یکدیگر فکر ، عمل و احساس کنند و هدف تبلیغات سیاسی در نهایت جلب افکار عمومی است . « ژاک الول »  در میان چهار هدف تبلیغ تمایز قائل می شود .
۱- تبلیغات سیاسی جامعه شناختی
۲- ایجاد اغتشاش و جذب کردن
۳- تبلیغات عمودی و افقی
۴- تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی .

تبلیغات سیاسی زمانی عیان می شود که گروهی که معمولاً دولت یا یکی از موسسه های دولتی است از شیوه های اعمال نفوذ استفاده می کند تا به اهدافی کاملاً دقیق دست یابد . از طرف دیگر تبلیغات جامعه شناختی ، نوعی مجاب کردن از درون است و زمانی پدید می آید که فرد ، ایدئولوژی ها مسلط اقتصادی و سیاسی جامعه خود را پذیرفته و در خود جذب کرده باشد و این ایدئولوژی ها را به منزله مبنایی برای تحقق بخشیدن به انتخاب های خود جوش و تفاوت های مبتنی بر ضوابط اخلاقی به کار می برد .

تبلیغات آشوبگر ، معمولاً مخرب  و ستیزه جویانه است و هدف آن بر هم زدن یک نظم تثبیت شده می باشد . اما تبلیغات جذب کننده ، یک نوع تبلیغ دراز مدت و تکثیر شونده است و هدف آن فراهم کردن رفتار ثابت در بطن یک نظام اجتماعی است . تبلیغ عمودی از رهبری نشات می گیرد و قصد نفوذ بر توده ها را دارد یا تبلیغات ، افقی می باشد که از درون گروه توده است ، از میان گروهی که به طور اصولی با هم برابرند و رهبری در بین آنان نیست . سرانجام تبلیغات عقلانی ، که اطلاعات واقعی از روی عقل و منطق است .

تبلیغات سیاسی عقلانی منحصراً بر پایه واقعیات و آمار و ایده های اقتصادی قرار دارد و به این ترتیب می تواند صادق و دقیق باشد و تاثیر عاطفی آن نیز باقی بماند . در حالی که تبلیغات غیر عقلانی چنین نیست . » ۷

ناگفته پیداست که تبلیغات سیاسی چالشها و چشم اندازهای تبلیغات انتخابات نیز مواجه است که میتوانید آنها را در همین سایت و در غالب یکی دیگر از گزارش های دفتر مطالعات سیاسی اجتماعی مرکز پژوهش های مجلس شورای اسلامی مطالعه نمائید.

تبلیغات و افکار عمومی

« تبلیغ سیاسی در مفهوم وسیع آن تلاش نظام یافته و جهت دار به منظور دستیابی و تصرف در افکار عمومی است که با شکل دادن به ادراکات ، دستکاری شناخت ها ، هدایت رفتارها ، تقویت اسطوره ها ، طراحی ارزش ها و ترسیم کلیشه های اجتماعی محقق می شود . با ورود احزاب سیاسی گروه های ذی نفوذ عرصه سیاست و جلب افکار عمومی از تصرف انحصاری دولت خارج شده و جنبه عام تری یافته است .

لیکن علی رغم تغییر فنون تبلیغات سیاسی ، هدف بنیادین آن همان ایجاد رضایت بین حکومت کنندگان و حکومت شوندگان است » . ۸ عام ترین تعریف در برگیرنده مشخصات تبلیغ را فرهنگ « وبستر » ارائه می کند : « تلاش برای ارائه آموزه ها ، ایده آل ها ، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه های ارتباطی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف ضد آن . » ۹

انواع تبلیغات سیاسی

« تبلیغات سه صورت اساسی دارد : ۱- تبلیغات سفید : فعالیت آشکاری است که از طرف دولتی ، علیه دولت دیگر ، از طریق وسایل تبلیغاتی مجاز و مختلف ، صورت می گیرد . ۲- تبلیغات خاکستری : این تبلیغ از اطلاع مردم بر منابع و مصادر حقوقی اش ترسی ندارد ، اما معمولاً هدفی در ورای آن نهفته است ( مانند رادیو های اروپایی آزاد علیه کشورهای سوسیالیستی به خصوص قبل از فروپاشی شوروی ) . ۳-تبلیغات سیاه : بدترین تبلیغات است و به غیر علنی بودن متصف است و متکی بر فعالیت جاسوسی و مزدوران سری است ، هیچ گاه منابع و مصادر اصلی خود را آشکار نمی کند و سریع و مخفیانه در داخل یا در نزدیکی سرزمین دشمن رشد و توالد می کند . » ۱۰

نظریه های نظام تبلیغات

«پژوهشگران چهار مدل تبلیغی اتفاق نظر دارند :

۱- نظام تبلیغی اجباری : این نظام متکی بر اصل سلطه ، اولین نظام تبلیغی در جهان است و رسالت آن حمایت از طبقه حاکم و عمال آن است و وسایل آن حق انتقاد از سیاست های عمومی دولت را ندارد .

۲- نظریه آزادی  فردی : از قرن هیجده و نوزده ، نوشه های « جان لاک » ، « جان استوارت میل » و « جان میلتون » نظریه اصالت فرد و لیبرالیسم را تحیکم نمود و ملت را منشا قدرت شمرد و حکومت را پس از فرد قرار داد و به آن نقش وکالت داد و لذا تبلیغ یکی از وسایل استفاده افراد از آزادی است .

۳- نظریه مسئولیت اجتماعی : تبلیغ باید مشتمل بر توازنی باشد ، بین آزادی فردی و نظارت از جانب حکومت . البته مشکل این نوع تبلیغ ، یافتن توازن بین منافع فردی و مطالح عمومی است .

۴- نظام تبلیغی کمونیستی : تبلیغ باید آگاهی اجتماعی طبقه زحمتکش جامعه و انگیزه سیاسی و همکاری آن را برای تحول جامعه رشد دهد . در نتیجه تبلیغ ابزاری برای آماده سازی توده ها ، به نفع تصمیمات حزب و حکومت درآمده است . » ۱۱

روش تبلیغات سیاسی

تبلیغات سیاسی بیشتر روش « نفی و اثبات » را به کار می گیرد . در این روش مبلغ سعی می کند همه شیوه های مشابه و پیام های رقیب را نفی و شیوه و پیام مطلوب خود را اثبات کند . دستگاه تبلیغاتی هر چه سعی کند کار نفی و اثبات را با دلایل قابل قبول تر با لحن بیطرفانه تری انجام دهد ، نتیجه کار بهتر خواهد شد . در تبلیغات بین المللی نیز این شیوه کاربرد بسیار دارد ( در تبلیغات رسانه ای درباره مسائل خلیج فارس ، این روش مبنای کار صدای امریکا بوده است و به خصوص در جنگ سرد بین دو ابرقدرت پیش از فروپاشی شوروی و جنگ سرد ، تبلیغات غرب علیه انقلاب اسلامی ایران استفاده شایانی از این روش شده است ) .
تبلیغات سیاسی از روش استدلالی نیز استفاده می کند ولی همیشه با صداقت همراه نیست ، بلکه بیشتر شبه استدلالی است . روش استدلالی بهترین و مفید ترین روش تبلیغات است ، زیرا اساس این روش را تعقل و تفکر تشکیل می دهد . تبلیغات استدلالی سبب رشد جامعه و ارتقای سطح فرهنگ می شود . این روش دو شرط نیاز دارد : ۱- افزایش سطح دانش عمومی و کاهش بیسوادی ۲- حقانیت پیام مورد تبلیغ . زیرا با استدلال و منطق است که قول احسن از اقوال باطل شناخته می شود . ولی در روش شبه استدلالی ، هدف ، ایجاد تصویری از یک بیان مستدل است تا مخاطب را به حقانیت پیام متقاعد کند » . ۱۲

نقش تبلیغات سیاسی در مطبوعات

روزنامه ها ، از وسایل اساسی تبلیغ محسوب می شوند ، زیرا نقش مهمی در تبلور و ایجاد افکار عمومی بازسازی می کند . این نقش هرگز به نقل اخبار و ارائه تحلیل آنها محدود نمی شود . بلکه فراتر از آنها می رود . به علاوه روزنامه یک رسالت سیاسی ، اجتماعی و فرهنگی نسبت به شهروندان ، دارا است که بسیاری از رهبران و نویسندگان به نقش آن اذعان دارند . « ناپلئون در مورد مطبوعات می گفت : « من از صدای قلم ها ، بیش از غرش توپ ها هراس دارم » و هیتلر می گفت : روزنامه ، مدرسه ای است که توده مردم اطلاعات روزانه خود را ، از آن می گیرند . خرو شچف می گوید : « روزنامه ، اسلحه اصلی فکری ، ایدئولوژیکی ماست » .

امروزه نمی توان نقش مطبوعات را نادیده گرفت ، از یک سو نقش هدایت و ارشاد افکار عمومی را دارد چون وسیله موثری برای تغییر دادن جهت گیری های جامعه است و از طرف دیگر ناظر و مراقب اشتباهات حکومت است » .۱۳ روزنامه از ضروریات جوامع متمدن است و پیدایش رسانه های الکتریکی نتوانسته است ضرورت وجود روزنامه را منتفی کند . بلکه برعکس سبب اهمیت روزنامه ها شده است . عنصر واقعی عمل روزنامه ها در تفاسیر خبری و اعلام نظرهای مخالف و موافق درباره مسائل روز است . روزنامه ها اگر بخواهند به درستی نقش خود را ایفا کنند ، باید به ضرورت تبیین مسائل با انعکاس آرای متفاوت توجه داشته باشد . « مهم این نیست که روزنامه ها درباره یک مسئله نظر واحدی داشته باشند . بلکه مهم این است که روزنامه های در یک روز درباره یک مسئله مشخص حرف بزنند و بتوانند توجه افکار عمومی را به آن جلب کنند . نکته مهم در سیستم تبلیغاتی ، کاربرد درست هر رسانه است مثلاً بهترین رسانه ها برای گفتگو با نسل جوان تحصیلکرده فصلنامه و مجله است  » . ۱۴

آگهی تبلیغاتی در مبارزات سیاسی

از اولین وظایف هر مبارزه ای ارائه یک طرح برای آگهی های سیاسی در مبارزات انتخاباتی است . این طرح جدید باید در جهت هماهنگ ساختن تمام فعالیت های رسانه ای برای مبارزات انتخاباتی قرار گیرد . « سه مسئله مهم در تبلیغات سیاسی وجود دارد  :۱- مسئله هزینه که نه تنها از نقطه نظر مخارج ، بلکه از جهت استفاده از زمان نیز اهمیت دارد .۲- نباید تنها به تبلیغات اکتفا کرد ۳- تبلیغات وسیله ای برای ایجاد زمینه ذهنی نسبت به نامزد انتخاباتی و معرفی دیدگاه های وی به رای دهندگان است .

طرح اصلی در تبلیغات سیاسی انتخاباتی

۱- برآورد اقتصادی از رسانه های در دسترس ؛

۲- سنجش زمان و نیروی انسانی مورد نیاز یا منابع دیگر برای مبارزات انتخاباتی در رسانه های موجود ؛

۳- توانایی یافتن رسانه ای خاص برای مخاطبان مورد نظر ؛

۴- توانایی یافتن رسانه های مختلف برای به انجام رساندن اهداف خاص تبلیغاتی

۵- پیش بینی روش ها برای توسعه آگهی

۶- هماهنگ ساختن آگهی های تبلیغات سیاسی با میزان مبارزات باقی مانده از انتخابات » ۱۵

انتخاب آگهی سیاسی رسانه ای در تبلیغات انتخاباتی

« مبارزات سیاسی از پنج روش در آگهی های رسانه ای استفاده می کند » ۱۶

الف – نمایش های گرافیکی ، ب – پست مستقیم ، ج – آگهی های چاپ شده در مبطوعات ؛ د –  رادیو ؛ ه – تلویزیون .

هر یک از روش ها ، هنری خاص ، با توانایی ویژه ای دارد ، که درباره آنها توضیح داده می شود :

الف – نمایش های گرافیکی : آگهی نمایشی که آگهی گرافیکی نامیده می شود ، به طور معمول شامل مواردی مثل پوسترها ، عکس های روی بدنه ماشین ، سنجاق سینه های تبلیغاتی ، علائمی که در میادین نصب می شود و … می باشد . آگهی نمایشی می تواند اولاً ، ابرازی برای کمک به ایجاد و سپس تقویت نام یک کاندیدا و پس از آن شناسایی بیشتر او شود . دوم آن که ، تاثیری بسیار فوری و سریع از کاندیدا ایجاد خواهد کرد . چنین آگهی معمولاً یک پیام بی نهایت خلاصه شده را منتقل می کند که حتی اغلب شامل کلماتی بیش از نام کاندیدا نیست یا شامل نام او به همراه یک شعار یا کلام بسیار کوتاه می باشد .

ی – پست و ارسال مستقیم آگهی به مخاطب : آگهی با پست مستقیم ، مبارزات انتخاباتی را با یک مزیت بسیار بالا همراه می کند که هر شکل دیگر آگهی های سیاسی ، نمی تواند با سادگی و سهولت آن برابری کند . این نوع تبلیغ به مبارزات سیاسی این امکان را می دهد که به میزان بالایی مخاطبان مورد نظر خود را انتخاب کرده و مورد هدف تبلیغاتی خود قرار دهد . استفاده خردمندانه از برخی آگهی های تبلیغاتی در رادیو و تلویزیون یا آگهی های خاصی برای روزنامه و مجله ، تا حدودی به کاندیدا اجازه می دهد که به هدف مورد نظر برسد . اما پست مستقیم نسبت به انواع دیگر تبلیغاتی دقیق تر می باشد . در واقع پست مستقیم می تواند ، به منظور انعکاس علایق طبقه خاصی طراحی گردد . برای مثال ، نقطه نظرات نامزد انتخاباتی درباره تغییرات اخیر در سیاست شوروی نسبت به ملت های اروپای شرقی باید در بخشی مجزا و گسترده در اعلامیه های ارسالی قید شود و برای ناحیه ای که بیشترین افراد مستقر در آن دارای اصلیت اروپایی شرقی هستند ، ارسال شود . در حالی که نقطه نظرات نامزد انتخاباتی در مورد سیاست امریکای لاتین می تواند در یک اعلامیه پستی برای چندین واحد ساختمانی در حوزه مجاور آن که بیشترین ساکنینش دارای اصلیت آمریکای لاتین هستند ارسال شود .

این نوع آگهی علاوه بر مزیت انتخاب مخاطب مورد نظر ، ارسال پیام را به میزان گسترده ای بالا می برد . این روش تبلیغاتی وسیله ای است که نامزد انتخاباتی می تواند ، موضوعات خود را به میزان بسیار مبسوطی برای راه دهندگان بیان نماید . البته نامزد انتخاباتی ، تا زمانی مجاز است از نامه و پست استفاده کند که مطالب وی برای ارائه موضوعات و دیدگاه های خاص یا دسته ای از مسائل که با موضوع او ارتباط دارد ، بیش از حدود چهار صفحه نباشد . برای مثال یک نامزد انتخاباتی ، ممکن است مایل باشد که به طور کامل نقطه نظرات خود رادرباره امنیت اجتماعی و بیمه اجباری برای سلامتی و … بیان کند ، در صورتی که برای اعلام این موضوعات لازم بداند که از فرصت های رادیو و تلویزیونی یا از فضای روزنامه ها بهره برداری کنند ، هزینه انتخاباتی آنان به میزان بالایی افزایش خواهد یافت ولی نامزد انتخاباتی می تواند با استفاده از برگه های پستی مستقیم برای رای دهندگان مسن تر ، دیدگاه های خود را به صورت کامل تر و مبسوط تر نسبت به زمانی که از رسانه های دیگر استفاده می کند ، بیان نماید و از همه مهم تر آن که در هزینه خود نیز صرفه جویی کند . این امر به نامزد انتخاباتی اجازه می دهد که از پیام های طولانی تر استفاده کند و به وسیله ارسال آگهی های پستی به اهداف متعدد خود نایل شود . در هر شکل از ارتباطات مبارزاتی ، اصولی وجود دارد که استفاده از پست مستقیم را موفقیت آمیز تر می کند . برای طرح پست مستقیم عناصری وجود دارد که شامل موارد زیر است :

ب – ۱- استفاده نکردن از پاکت : زیرا نه تنها سبب افزایش هزینه می شود ، بلکه در رسیدن به هدف نیز مفید نمی باشد . برای جلب توجه آنی ، توصیه می شود که از کارت های پستی با اندازه بزرگ و تا حدودی سبک غیر معمول و جدید یا قطعات تا شده ، به شرطی که مانند یک نامه یا یک بروشور مبارزاتی سنتی به نظر نیاید ، استفاده گردد ، چون قطعه پستی توجه بیشتری را جلب می کند .

ب-۲- ایجاد و ارائه دلیلی برای مخاطبان تا انگیزه ای برای خواندن پیام ارسالی شما داشته باشند : هدف در واقع توجه خواننده با یک تیتر یا یک عکس جذاب می باشد .

ب-۳- محدود کردن پیام : به این صورت که هر نقطه ای که تمایلات خاصی را دارند پیام پستی باید نسبت به آن خواسته ها و نیازها تنظیم شود ، مثلاً اگر در خصوص یک بزرگراه یا سیستم آبرسانی نیاز محلی احساس شود ، پیام پستی در آن راستا معطوف گردد .

ب-۴- ایجاد تمرکز برای کمتر از نیم دقیقه اول : باید بر روی تاثیری که پیام پستی در کمتر از نیم دقیقه اول بر روی مخاطب ایجاد می کند ، تمرکز ، دقت و توجه بیشتری مبذول شود . بنابر اطلاعات موجود ، مخاطب بین حداقل ۲۰ تا حداکثر ۶۰ ثانیه روی پیام پستی ممکن است وقت صرف کند و در واقع اثری که در طول این مدت بر روی مخاطب ایجاد شود ، مورد نظر است .

ج- آگهی های چاپی در مطبوعات : هر دو نوع تبلیغات چاپی در روزنامه ها و در مجلات که از اجرای تبلیغات انتخاباتی هستند ، چند مزیت بر دیگر روش ها دارند : اول آن که زمان و فرصت کافی برای مطالعه و درک آن در اوقات فراغت وجود دارد و دومین مزیت آن است که یک راه منطقی و مستدل برای پاسخ گویی و تبیین پیام مخالفان می باشد . همان گونه که تبلیغات از طریق رادیو نیز چنین امکانی را فراهم می کند ، بر خلاف تلویزیون که چنین امکانی را ایجاد نمی کند و مناسب این هدف نیست و همچنین می توان به راحتی این گونه تبلیغات چاپی را عوض کرد ولی تبلیغات تلویزیون مستلزم صرف وقت و هزینه بیشتری است . تبلیغات سیاسی انتخاباتی در روزنامه ها و مجلات این امکان را به نامزد انتخاباتی می دهد تا راحت تر بتواند نقطه نظر خود را به صورتی کامل بیان کند و این مزیت در مقایسه با روش های تبلیغی دیگر از اهمیت بسزایی برخوردار است . روزنامه و مجلات از نظر ظرفیت بیان میزان مطالب در یک صفحه یا حتی کمتر از آن موثرتر از زمانی معادل ۶۰ ثانیه از مطالب ارائه شده در تلویزیون یا رادیو می باشد . البته باید به میزان سود مخاطبین نیز توجه شود . واضح است که این گروه کوچک را نمی توان به وسیله تبلیغات انتخاباتی روزنامه و مجلات جذب نمود ( بیسوادان ) . گرچه در سال ای اخیر ارائه پیام های ویژه برای مخاطبان روزنامه ها و مجله های خاص آسان تر شده است . استفاده از چاپ های ویژه ، مناطق جغرافیایی خاصی را هدف قرار می دهد که آن مناطق برای بسیاری از روزنامه های شهرهای بزرگ تر به عنوان یک منطقه عمومی تلقی می شود نه منطقه خاص ، روزنامه های کوچک تر ، به دلیل تیراژ محدودشان ، ممکن است در اختیار گروه خاصی قرار گیرند . نامزدهای انتخاباتی که یک گروه شغلی خاص ، یا یک نژاد و اقلیت و افراد مذهبی با طرز فکر مخصوص یا یک گروه شغلی را هدف تبلیغات خود قرار داده اند به خوبی می توانند آگهی های تبلیغاتی خود را در ابعاد محدود تر و اغلب به صورت هفته ای ، برای روزنامه هایی که دارای آن بخش از مخاطبان مورد نظر نامزد انتخاباتی هستند ، منتشر کنند . به علاوه امروزه بسیاری از آگهی های تبلیغاتی مجله ها می تواند برای یک منطقه یا حتی یک کد پستی ارسال شود . این نوع از مجله ها به وسیله مخاطبان مورد نظر و مشخص به سهولت خریداری می شوند . برای مثال ، یک نامزد انتخاباتی در مجلس ممکن اس برای آگهی دادن ، یک مجله خاص را انتخاب کند که احساس می کند به وسیله گروهی که مخاطب حرفه ای آن هستند ، خوانده می شود . در هر صورت ، کاندیدا می تواند ، خرید فضای آگهی خود را برای مشترکینی که در آن کد پستی در ناحیه او زندگی می کنند اختصاص دهد .

یک مزیت دیگر برای این نوع از آگهی ها آن است که ممکن است یک نامزد انتخاباتی محلی ، منطقه ای یا در سطح استانی ، وضعیت جدیدی را برای شرکت در جمعیتی در سطح ملی به دست آورد . البته مجله های خاص می توانند این نوع از آگهی های مختلف را چاپ کنند و میزان این نوع هم صدا شدن و همراهی کردن با آگهی ها به قیمت آگهی بستگی دارد . در سال های اخیر کارکرد رشد صنعت کامپیوتر در تکنیک های روزنامه و مجله موثر بوده و سبب سهولت استفاده از مجله ها و روزنامه ها برای مخاطبان مورد نظر شده است . گر چه آنها هنوز رسانه محسوب می شوند و نمی توانند مانند پست مستقیم تمرکز خاص تری بیابند . مشخصاً به دلیل آن که آنها « رسانه جمعی » هستند ، به وسیله صدها و هزاران نفر از مردم خوانده می شوند ولی قیمت روزنامه اغلب بالا می باشد .

د- رادیو : رادیو اغلب به عنوان وسیله ای برای تبلیغات سیاسی مورد استفاده قرار می گیرد و جنبه سیاسی آن در تبلیغات مورد تاکید است . همچنین رادیو دارای مخاطبان متوسطی از نظر تعداد می باشد ، در حالی که مخاطبان آن مانند ارسال پست مستقیم ، مشخص نیستند . شمار زیادی از ایستگاه های رادیویی در بیشتر مناطق ، خواهان مجزا کردن گروه مخاطبان می باشند و تبلیغات مبارزات انتخاباتی نیز به منظور هدف قرار دادن برخی مخاطبان خاص تهیه می شود . بیش از نیمی از ابتدای قرن بیستم ، رادیو ، از نظر آگهی های سیاسی در مقایسه با رسانه های چاپی ، دارای وضع مسلط و برتری بود . گرچه با شروع دهه پنجاه ، میزان بهره مند شدن از رادیو متناوباً ، کمتر و کمتر شد .

ه- تلویزیون : تلویزیون برای کسانی که خواهان ارائه آگهی سیاسی از تلویزیون هستند ، دارای مزیت های متفاوتی می باشد . اولین مزیت آن است که آگهی های تبلیغات سیاسی از طریق دو حس بینایی و شنوایی جذب می شود و متعاقباً تلویزیون می تواند در یک فرصت زمانی کوتاه تر ، مخاطبان بیشتری را متقاعد کند و به علاوه تاثیر عمیق تری بر بیننده ای دارد که پیام را برای دومین بار دریافت کرده است . همچنین تلویزیون نسبت به تمامی وسایل ارتباط جمعی ، قادر است بیشترین مخاطبان را به خود اختصاص دهد. بینندگان یک نمایش محبوب و مردمی ، اغلب از خوانندگان یک روزنامه که دارای بالاترین تاثیر در یک جامعه است ، بیشتر می باشد . اگر نامزدهای انتخاباتی به دنبال یک وسیله ارتباطی قابل مقایسه نیست و برتری زیادی بر آنها دارد . گرچه بسیاری از برنامه های تلویزیون ، مخاطبانی را که فاقد احساسات و جهت گیری های اولیه سیاسی هستند ، به طرف خود جذب می کند ، اما تهیه کنندگان برنامه های خبری در پی آن هستند تا آن دسته از مخاطبان را جذب کنند که به اخبار و رویدادهای جاری توجه دارند و بیشتر مستعد رای دادن هستند . صاحبان آگهی های سیاسی نیز معمولاً برنامه های خبری و نمایشی و نمایش های دیگری مثل « صبح به خیر امریکا را که افراد علاقه مند به وقایع خبری جاری را به خود جذب می کند ، برای نمایش تبلیغات سیاسی خود انتخاب می کنند .

منابع و مآخذ

۱- دکتر کاظم معتمد نژاد « تصویر خبری اسلامی در جهان » فصلنامه رساله ، سال اول ، شماره ۱ ، بهار ۱۳۶۹ ، ( اقتباس ) صفحه ۲۴

۲- اریک فروم ، جامعه سالم ، اکبر تبریزی ، تهران ، انتشارات کتابخانه بهجت ، چاپ دوم ، ۱۳۶۰ ، صفحه ۱۹

۳- اریک فروم ، انقلاب امید ، ترجمه ، مجید روشنگر ، تهران ،انتشارات مروارید ، چاپ اول ، ۱۳۶۸

۴- اریک فروم ، گریز از آزادی ، ترجمه ، عزت الله فولادوند ، تهران ، انتشارات مروارید ، چاپ ششم ، ۱۳۷۰

۵- اریک فروم ، به نام زندگی ، ترجمه ، اکبر تبریزی ، تهران ، انتشارات مروارید ، چاپ دوم ، ۱۳۶۹ ، صفحه ۳۳

۶- دکتر پیروز شعار غفاری ، « تبلیغات حزبی و منافع ملی » فصلنامه رسانه ، ویژه آموزش ، ۱۳۷۳ ، صفحه ۳۶

۷- ای . پی . فوکس ،  « تبلیغات چیست ؟ » ترجمه : شاهرخ بهار ، فصلنامه رسانه ، پاییز ۱۳۷۱ ، شماره ۳ ، صفحه ۳۶ .

۸- قاسم خرمی ، « افکار عمومی و تبلیغات » ، ماهنامه بصایر ، شماره ۲۵ ، سال چهارم ، خرداد – تیر ۱۳۷۶ ، صفحه ۴۸  .

۹- همان اثر ، صفحه ۵۰

۱۰- رفیق سکری ، افکار عمومی  تبلیغ و آوازه گری ، نرجمه : حسین کرمی ، تهران ، نشر همراه ، چاپ اول ، پاییز ۱۳۷۰ ، صفحه ۴۵ .

۱۱- همان اثر ، صفحات ۱۰۲-۱۰۷ .

۱۲- محمد حسن زورق ، مبانی تبلیغ ، تهران ، انتشارات سروش ، چاپ اول ، ۱۳۶۸ ، ( تلخیص ) صفحات ۱۲۵-۱۴۵ .

۱۳- رفیق سکری ، همان اثر صفحات ۱۰۰ و ۱۰۱ .

۱۴ – محمد حسن زورق ، همان اثر ، صفحات ۱۹۴-۱۹۷ .

۱۵- Judis S. Trent and Robert V Friedenberg . Politlccal Compaign Communication , 2 nd-ed , New York Praeger , 1991 . p . p 265-271

۱۶- Ibid .p , p . 271-282

 

1 دیدگاه

  1. علیرضا سیف گفت:

    با سلام
    ممنون از مقاله زیباتون
    موفق باشید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *