نقد اجلاس اتحادیه رادیو تلویزیونهای اسلامی
نقد هشتمین اجلاس رادیو تلویزیون های اسلامی
۱۱ آذر, ۱۳۹۵
تبلیغات سیاسی در رفتارهای انتخاباتی
“تبلیغات سیاسی” در “رفتارهای انتخاباتی”
۲۱ آذر, ۱۳۹۵

تبلیغات سیاسی ؛ چالش ها و چشم اندازهای تبلیغات انتخابات

تبلیغات انتخابات

 

از سری مقالات تئوری های “تبلیغات انتخابات” شماره ( ۴ ) کاری از دفتر مطالعات سیاسی اجتماعی مرکز پژوهش های مجلس شورای اسلامی
تاریخ : ۷۸/۱۲/۱۶ کد گزارش : ۵۵۰۵۳۰۹ که سایت نبض تبلیغات برای اولین بار است که اقدام به باز نشر این مجموعه می نماید .

مقدمه

در آستانه برگزاری ششمین دوره انتخابات مجلس شورای اسلامی، فضای سیاسی و اجتماعی جامعه، در تب و تاب آزمونی صعب و دشوار ، با پرسش های بسیاری روبروست.

در حالی که توده های میلیونی مردم به آرامی و با سنجیدگی خاص، خود را برای حضور گسترده در این انتخابات حساس و خطیر آماده می کنند، گروه ها و احزاب سیاسی و نیروهای درگیر در قدرت، با شتاب و تلاش بسیار، با تمام توان، نیروهای خود را برای یک مبارزه سیاسی تجهیز می کنند و برای یک رقابت تمام عیار در عرصه سیاست آماده می شوند .

“تبلیغات انتخابات”، زمینه ساز مشارکت سیاسی مردم

در حالی که سازمان ها و گروه ها و احزاب سیاسی، چشم اندازها و راهبردهای تبلیغات تبلیغاتی خود را ترسیم می کنند، این پرسش بیش از پیش مطرح می شود که :

“تبلیغات سیاسی” – “تبلیغات انتخابات” تا چه حد متضمن و زمینه ساز مشارکت سیاسی مردم است ؟

زیرا آن گونه که ” ریچارد تیلور” در رساله پربار خود پیرامون تبلیغات خاطر نشان کرده است، ” یکی از وظایف تبلیغات کننده، ایجاد فضای تازه ای برای مفهوم پیام های آشناست؛ از طریق به حرکت انداختن پتانسیل تبلیغاتی”. از دیدگاه تیلور، خصلت مشخص کننده ” تبلیغات “، وجود ” تبلیغات کننده ” است و ما اگر نتوانیم میان تبلیغات و مخاطبان او رابطه ای استوار بیابیم، نخواهیم توانست از تبلیغات مؤثر سخن بگوییم.

“تبلیغات انتخابات” در این مقطع تاریخی، در واقع نوعی ” مجاب کردن از درون ” و دعوت به مشارکت اجتماعی است؛آن هم در شرایطی که مردم ایران، بر بنیان تجربه ها، شناخت ها و آزمون های دشوار، حضور در این دوره انتخابات را وظیفه ای عمیقا ملی می دانند. در این حالت، در شرایطی که مردم با مشارکت گسترده خود به بنیادی ترین شعارهای انقلاب اسلامی می اندیشند و برای تحقق قطعی و نهایی آن تلاش گسترده ای را آغاز کرده اند، گروه های سیاسی عمدتا بر اساس منافع گروهی خود با این مسئله رو در رویندکه چه سهمی در قدرت خواهند داشت و بنابراین، با این پرسش ها آغاز می کنند که:

چگونه تبلیغات خود را مصرف کنند ؟

(و) چه کسی آن را مصرف خواهد کرد ؟

و در نهایت با این مسئله مواجهند که با وجود پویایی اجتماعی و تحرکات تازه ای که در فضای سیاسی جامعه پدید آمده است، نقش تبلیغات انتخابات و دامنه تأثیر آن تا چه حد تعیین کننده است.

بر این اساس، در شرایط حساس کنونی که مردم آزادانه می توانند در انتخابات شرکت کنند و با حضور یکپارچه خود برای تحقق آرمان های اساسی خود تلاش ورزند، نقش تبلیغات احتمالأ در حد اطلاع رسانی کم رنگ خواهد شد. زیرا مردم بر اساس زمینه های فرهنگی خود، اعتقاد دارند که میان اطلاعات واقعی و تبلیغات – آن گونه که در ذهن مردم شناخته است – تفاوت اساسی وجود دارد. از همین رو، تبلیغاتی نافذ و کارساز خواهد بود که بر پایه اطلاعات واقعی، روی سخنش با عقل و منطق است  و نه آن نوع تبلیغات مرسوم که بیشتر با عواطف و احساسات مردم سر و کار دارد.

بر این اساس، انتخابات این دوره، به دلیل آمادگی ذهنی و روانی مردم و پختگی و سنجیدگی رأی دهندگان که برای تحکیم نهائی که در دوم خرداد ۱۳۶۶ کاشته اند، با تمام توان به میدان خواهند آمد، نه به شکل یک مشارکت ساده، بلکه در قالب یک همایش اجتماعی برای تقویت اسطوره های جمعی و تحقق خواسته های اجتماعی است و این بار،این حرکت آن چنان با فرهنگ و آرمان های ملی و مذهبی مردم آمیخته است، که احتمالأ تدابیر و شگردهای معمول تبلیغاتی، نقش چندان مؤثری در این فرآیند ایفا نخواهد کرد؛ به ویژه آن که مردم ما در طول سال ها در کوره داغ آزمون های شیرین و تلخ، بیش از هر گاه تشنه صداقت اند و این سخن حکیمانه” جرج اورول ” را باز می تابانند که ” تبلیغات تمامأ دروغ است؛ حتی زمانی که حقیقت گفته شود “.

بدین ترتیب در بطن جریان های انقلابی و مکمل آن، تبلیغات نیز مفهومی ویژه خواهد داشت. البته این به هیچ وجه دلیل آن نمی شود که نقش تبلیغات هوشیارانه را نادیده بگیریم.

حضور دو جریان سیاسی رقیب، موسوم به راست و چپ در انتخابات این دوره، فرصت های بی شماری را برای ارائه انواع تبلیغات مدرن، به عنوان کوششی برای تأثیر گذاری در روند رویدادها و نقش دهی تصمیمات مردم پدید می آورد. البته این بدان مفهوم نیست که حرکت مردم و مشارکت گسترده آنها و فرآیند تحولات سیاسی، از تبلیغات گروهی تأثیری عمیق می پذیرد و در آن جرح و تعدیل می کند. بلکه بدان معنی است تبلیغات، اساسأ خود جزئی از این حرکت سراسری است و در این شرایط است که حتی ضد تبلیغ نیز می تواند از بار تبلیغاتی برخوردار باشد.

در هر حال، در این انتخابات، آنچه کارساز است، مشروعیت و صداقت و مردم گرایی است و این عوامل است که در واقع متضمن منافع واقعی مردم و موفقیت و پیروزی داوطلبان خواهد بود.

“شرایط تبلیغات ویژگی های تبلیغ گران”

یکی از پرسش های مهمی که در “تبلیغات سیاسی” به طور جدی مطرح است، این است که کارگزار “تبلیغات سیاسی” تا چه حد در چارچوب مبارزات انتخاباتی، برای فراگیری و ابلاغ پیام به مخاطبان و دستیابی به واکنش مورد انتظار، از نهادهای خاصی استفاده می کند؟و سرانجام این که چگونه در تحقق اهداف خود موفق خواهد شد؟

در شرایط کنونی، مردم نسبت به زمینه های ایدئولوژیک کاندیدا، یعنی مجموعه عقاید، ارزش ها، رفتارها و نگرش های او حساس اند. در واقع، ایدئولوژی مبلغ، نشان می دهد که او با چه برنامه و هدفی به مجلس راه خواهد یافت. زیرا مردم، طی سال ها تجربه، تفاوت میان شعارهای تبلیغاتی، سیاسی و واقعیت ها را به خوبی دریافته اند و بیش از گفتار شخصیت های سیاسی، به رفتار و عملکرد آنها چشم دارند.

بنابراین، تبلیغ سیاسی، به ویژه در این مقطع، باید بتواند مشروعیت نهاد یا سازمانی را که نماینده آن است، مورد توجه قرار دهد و مشروعیت فعالیت های خود را تأمین و تضمین کند.

از سوی دیگر، موفقیت این تبلیغات، به درک شرایط زمانی بستگی دارد و این که از هر موقعیت زمانی چگونه استفاده کند. به همین دلیل، نیازمند آگاهی از رویدادهای گذشته و شناخت عملکرد تبلیغ گران در گذشته و حال است. مسلمأ شرایط جامعه در دوران صلح با دوران جنگ، تفاوتی اساسی داردو آنچه در دوران جنگ می تواند مؤثر باشد، در دوران صلح مورد بازنگری قرار می گیرد و مسائل و نیازهای جدیدی برای مردم مطرح می شود. به همین دلیل، شناخت شرایط و حال و هوای جامعه و موقعیت کلی جهان در “تبلیغات انتخابات” نقش بسزایی دارد.

مسلمأ چهره ها و نیروهای جدیدی به میدان آمده اند و مردم خواسته های تازه ای را مطرح می کنند. به همین دلیل، گفته می شود که تبلیغ سیاسی، همانند مشتی دانه است که بر خاک حاصلخیز می افتد. بنابراین درک چگونگی رشد دانه ها و بررسی خاک و آب و هوا برای درک زمان، شرایط و روند رویدادهای ضروری است.

همچنین، شناخت این نکته حائز اهمیت است که زمینه های تاریخی را درک کنیم. چه رویدادهایی اتفاق افتاده که شرایط جدید و موقعیت کنونی را پدید آورده است. چه عقاید و ارزش هایی اهمیت دارد؛ منشأ این اسطوره ها چه چیز بوده است و یک اسطوره ، الگویی برای کنش اجتماعی است. برای نمونه، اسطوره شناسی مردم ایران بر چه پایه ای استوار است ؟ مسلما درک و شناخت اسطوره های ملی و مذهبی، نقش تعیین کننده ای در نوع تبلیغات و خط مشی های آن دارد.

در اسطوره های ملی و مذهبی ما، هیچ شخصیتی به اندازه حضرت علی (ع) (مظهر عدالتخواهی) و حضرت امام حسین (ع) (نماد حق طلبی و شهادت) از یکسو و آرمان ها و ایده آل هایی چون، آزادی و استقلال و رفاه اجتماعی شاخص نیستند. از سوی دیگر در الگوی کنش اجتماعی، مردم با چهره شاخصی چون امام خمینی (ره) مواجه اند که چارچوب اسطوره شناسی مردم ما را تجسم بخشیده اند: رهبری که تومار ۲۵۰۰ سال شاهنشاهی را در هم پیچید و مردم در او به چشم یک قهرمان ملی و مذهبی و یک اسطوره تمام عیار می نگرند. بنابراین، اسطوره، آمادگی برای عمل کردن است که می تواند توسط تبلیغ گر به عنوان ارائه کننده اسطوره مورد استفاده قرار گیرد.

بر این اساس، شناخت دیدگاه تاریخی و اساطیری، نوع نگاه کردن تبلیغ کننده را به گذشته و حال رقم می زند.

تبلیغات گر، همچنین با توجه به ارزش ها که پایه های اصلی یک فرهنگ اند، تبلیغات سیاسی خود را بر پایه ای از نظام پیچیده ارزش های عقیدتی، ایدئولوژیک (مردمی) استوار می کند.

خوانندگان محترم اگر میخواهند در مورد تبلیغات سیاسی و تاثیر آن در رفتار انتخاباتی<em> بیشتر بدانند می توانند اطلاعات مورد نظر خود را در همین سایت و در غالب یکی دیگر از گزارش های دفتر مطالعات سیاسی اجتماعی مرکز پژوهش های مجلس شورای اسلامی مطالعه کنند.

یک فرهنگ، همچنین دارای قهرمانانی است که ارزش های فرهنگی جامعه را باز می تابانند.

تبلیغ گر برای اجرای برنامه های تبلیغاتی خود باید در گزینش رسانه ها از همه هوشمندی خود استفاده کند. بوگارت صاحب نظر مسائل تبلیغاتی می گوید ” باید مخاطبان خود را به جای مخزن، به عنوان کانال تصویر کنیم. بنابراین، آنچه بیشتر اهمیت دارد این است که به جای ۱۰ خانه دار یا ۵ دکتر، به یک روزنامه نگار دست یابیم” .

” گورت جووت “، معتقد است مثلا در خاورمیانه، توده ها را می توان به طور غیرمستقیم از طریق رسیدن به نخبگان فرهنگی جامعه که ۱۰ درصد جمعیت را تشکیل می دهد، جلب و جذب کرد. اما در هر حال، نقش رسانه ها و شیوه های مدرن تبلیغات رسانه ای را به هیچ وجه نمی توان کم اهمیت تلقی کرد.

“نقش رسانه ها”

در آغاز شاید دشوار باشد که چگونگی استفاده از “تبلیغات سیاسی” را از رسانه ها تعیین کنیم. دست اندرکاران “تبلیغات سیاسی” ، باید بررسی کنند که کدام رسانه و با چه شکل و قالبی می تواند طیف وسیع تری از مخاطبان آرمانی را تحت پوشش قرار دهد. آنها باید بتوانند از تمام رسانه های موجود به نحو احسن استفاده کنند: مطبوعات رادیو، تلویزیون، فیلم، پوستر، گردهمایی، تراکت و بروشور، آگهی های دستی، آگهی دیواری،سخنرانی، پرچم، اسامی خیابان ها و میادین، بنیادهای یادبود، سکه، کتاب، هنر، (به شکل عام) از مهم ترین رسانه ها و امکانات تبلیغاتی به شمار می روند.

استفاده از لحن صدا، ارائه یک تصویرمطمئن و جذاب، امروزه از مهم ترین ابزار “تبلیغات سیاسی”-“تبلیغات انتخابات” است. کاندیدا و سازمان تبلیغاتی او باید قابلیت و توانایی برقراری ارتباط با مخاطبان مورد نظر خود را داشته باشدو در این مورد باید به نحو خلاق، تکنولوژی های تبلیغاتی جدید، طراحی و به کار گرفته شود.تبلیغ گر باید دریابد که در شرایط خاص(مراحل مبارزه انتخاباتی) چه پیام هایی از طریق عکس، نماد، طرح، رنگ، فیلم، کتاب، بروشورو روزنامه به مخاطب ارائه می شود و چه تأثیری در او خواهد داشت.

همچنین، نوآوری های کلامی باید برای اطلاعات، شعارها و فنون انگیزش احساسی مورد بررسی قرار گیرند.

او باید دریابد که شیوه های ارائه پیام، چه تأثیر جامعی در مخاطبان برجای می گذارد؟ و کدام یک از پیام های بصری و کلامی در توافق و تطابق با شرایط فرهنگی، اجتماعی و مرامی قرار دارد.

غالبا مخاطبان پیام (توده های مردم) دیدگاه ها و روش های خلاق و جذابی را برای تبلیغ به کاندیداها و داوطلبان انتخاباتی پیشنهاد می کنند که باید مورد توجه قرار گیرد. در این گونه موارد، از خود آنها می توان خواست که روش و تکنیک جدید و پیشنهادی را آزمون کنند.

“معیارهای تبلیغات موفق”

نکته مهمی که در پژوهش های مختلف، مورد بررسی قرار گرفته است، معیارهای اساسی تبلیغات موفق است. بنابراین در “تبلیغات انتخابات” باید به چهار معیار اساسی مورد نظر« کوالتر» به شرح زیر اشاره کرد:

تبلیغات انتخابات باید:

۱ – قابل مشاهده ؛

۲ – قابل درک ؛

۳ – قابل یادآوری؛ (و)

۴ – قابل عمل و اجرا باشد.

در هر حال، “تبلیغات انتخابات” ، باید بر اساس اهداف خود اجرا شود.

به نظر می رسدکه پیام های تبلیغاتی (در تبلیغات انتخابات)، در تب و تاب شرایط خاص کشور، بازتاب و انعکاس دارند؛ زیرا به جای آن که از خارج از مخاطبان نشأت گرفته باشند، از خود مخاطبان پدید آمده اند.

« جان برگر» منتقد هنری بریتانیایی می گوید:

« تبلیغ سیاسی در ساختارهای کهنه احساسات و تفکرات مردم حفظ می شود؛ در حالی که تجارب جدید را نیز بر آنان می افزاید. تبلیغ سیاسی باید در پیوند با ارزش ها، باورها، نگرش ها و الگوهای رفتاری آنها (درگذشته و حال) طراحی و اجرا شود.

بدیهی است پیام هایی که حالت حمایتی دارند، مؤثرتر از پیان هایی هستند که مغایر با دیدگاه های مردم اند.

با وجود این تبلیغ گر برای هدایت الگوهای رفتاری و نگرش ها به آنها جهت می دهد.

“شناسایی نیازهای مخاطبان”

نکته حائز اهمیت در “تبلیغات انتخابات”، شناسایی مسائل و خواسته های مردم و همنوایی و همراهی با آنهاست. او باید با مسائل محلی حوزه انتخابیه خود، امیدها، درگیری ها و خشم و کینه ورزی های مردم منطقه آشنا باشد و بتواند نقش بارزی در این روندها برعهده بگیرد. آیا او می خواهد نقشی وحدت بخش در منازعات گروهی ایفا کند یا صرفا جانب یکی از دو طرف را بگیرد؟ او باید رهبران عقیدتی مردم، فرهنگ قومی و به ویژه غرور ملی مردم را پاس دارد و به ویژه ساختار اجتماعی و فرهنگی حوزه انتخابیه خود را بشناسد.

تجربه و تحقیقات مختلف، بر اهمیت ارتباط چهره به چهره و آشنایی و گفتگو با مردم تأکید می کند. بنابراین، به هیچ وجه ، نقش سفرها و گفتگوهای رودررو را نباید نادیده گرفت. کارایی این روش به ویژه در جریان انتخابات ریاست جمهوری، به درستی و روشنی به اثبات رسیده است.

از سوی دیگر، تبلیغات، به زبان ویژه خود (زبان القایی و انگیزنده) نیاز دارد. اساسا در “تبلیغات سیاسی”، افراط و مبالغه وجود دارد. در کنار زبان “تبلیغات انتخابات”، مقداری هم افراط وجود دارد که با انگیزش احساسات همراه است. تلقین، یکی از مهم ترین عناصر درونی یک پیام تبلیغاتی را تشکیل می دهد. در هر حال، “تبلیغات سیاسی” – “تبلیغات انتخابات”، بر بستر شناختی عمیق و جامع همراه با درک زمان و مکان و خواسته های مردم به پیش می رود؛ و در این راستا، …….ۀن که پیوندی ژرف تر با شرایط و نیازهای مردم دارد، امکان بیشتری برای موفقیت دارد.

“نگاهی به زمینه های جامعه شناختی و روانشناختی تبلیغات”

ارزیابی کارایی شیوه های تبلیغاتی در روند انتخابات حساس کنونی، نیازمند مروری بر زمینه های جامعه شناختی، مرامی، سیاسی و روانشناختی است. بدین معنا که همه عوامل دست اندرکار در این زمینه به شکلی هرچند کلی مورد توجه قرار گیرد.

از نظر جامعه شناختی، تبلیغ، صرفا از جنبه کارکردهای اجتماعی آن، در فرایند تحولات اجتماعی مورد مطالعه قرار می گیرد که مصداق بارز آن را می توان در عملکرد و تبلیغات گروه های درگیر در قدرت و گروه های دیگر مطالعه و ملاحظه کرد.

از دیدگاه روانشناختی، تبلیغ، از حیث تأثیرات آن، بر روی افراد، مورد مطالعه قرار می گیرد. از جنبه فرهنگی نیز “تبلیغات سیاسی” گروه ها را می توان به عنوان جنبه ای از فکر و عمل در گستره فرهنگ عمومی جامعه مورد توجه قرار داد که در آن، آمیزه ای از دیدگاه های مختلف تاریخی، اجتماعی و سیاسی جامعه را می توان ملاحظه کرد.

در هر حال، در “تبلیغات انتخابات”، همه این جنبه ها را می توان آشکارا مورد مطالعه قرار داد و به ویژه به محتوای ایدئولوژیک آن توجه کرد؛ گرچه در ارزیابی نهایی، نقش حساس رسانه ها را در ساخت معانی و جهان بینی حاکم بر جامعه، باید به مثابه آینه ای تلقی کرد که مجموعه کارکردهای تاریخی، فرهنگی، اجتماعی و … در آن بازتاب می یابدو بنابراین، در شرایط کنونی، هیچ پویایی و تحرک سیاسی – اجتماعی را نمی توان خارج از مقوله و عرصه مداخلات و حضور رسانه ها و نظام های ارتباطی مورد توجه قرار داد.

” وظایف تبلیغ گران”

از دیدگاه ارتباط شناسی، “تبلیغات انتخابات”، فراگردی است مقید به شرایط خاص زمانی و مکانی که با مشخصه های اجتماعی قابل شناخت است. از این دیدگاه می توان به تفکیک عناصر ارتباطی این فراگرد پرداخت و روابط پیام و زمینه پیام و مسئله تعهد پیام رسان را مورد توجه قرار داد و عکس العمل مخاطبان پیام را مورد بررسی قرار داد.

اما تبلیغ گران سیاسی، پیش از هر چیز باید به زمینه های فرهنگی اجتماعی و سیاسی جامعه خود توجه داشته باشد و استراتژی تبلیغ خود را براساس شاخص های واقعی جامعه تنظیم کند. بدین ترتیب، یک تبلیغ گر، هرقدر که به زمینه های مختلف جامعه خود توجه بیشتر و دقیق تری مبذول دارد، موفقیت او در کارش بیشتر خواهد بود.هرچند این موفقیت، تابع متغیرهای فراوانی است که بخش اعظم آن، محصول شرایط و اوضاع و احوال اجتماعی است. این موضوع را به روشنی می توان در گفته معروف فردریک ویلهلم نیچه فیلسوف آلمانی یافت که می گوید:

« تبلیغ گر قهرمانی است که در واقع کاری نمی کند؛ جز آن که درختی را که میوه هایش رسیده است، تکان می دهد ». بدین گونه، افزون بر شناخت زمینه ها و بستر رویدادهای جامعه و همسو شدن با روند واقعیت ها به منظور عملکرد درست و متناسب، یک مبلغ، نیاز به صبر و شکیبایی دارد. زیرا به ویژه در “تبلیغات سیاسی”، نیاز به تلاش های تدریجی، با عنایت به زمینه های تاریخی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی داردو جالب این که تبلیغ( Propaganda) از ریشه لاتین، “Propagare ” به معنای کاشتن و نهال زدن می آید. به همین دلیل، در همه تحولات اجتماعی، هنگامی که به بررسی ریشه های تبلیغاتی آن می پردازیم، می بینیم که مبلغان، با چه صبر و متانتی با توجه به واقعیت های تاریخی، فرهنگی و اجتماعی و شناخت زمینه های سیاسی و ایدئولوژیک حاکم، راهبردهای معینی را به پیش می برند.

این واقعیت را به روشنی می توان در رهبری سیاسی و ایدئولوژیک انقلاب اسلامی ایران ملاحظه کرد که چگونه و با چه روشن بینی قابل ملاحظه ای، با پیوند دادن خطوط ارتباطی میان زمینه های تاریخی، فرهنگی، اجتماعی و نیز سیاسی، جنبش اسلامی ایران را به سوی پیروزی رهبری کرد.در این زمینه، به خصوص بررسی تحولات ۱۵ ساله (از سال ۱۳۴۲ تا ۱۳۵۷) آموزنده است.در این سال ها، رهبری جنبش، با پیروی از خط مشی تبلیغاتی خلاق و فعال با انگیزه اشاعه و ترویج باورها و ارزش های اسلامی، قدم در مسیر مبارزه اجتماعی نهاد و نقشی انقلابی و روشنگر به خود گرفت و این در حالی است که تبلیغ، در جوامع سرمایه داری، گاه تا مرز مفهومی نیرنگ، اغواگری، تحریک و جنگ روانی پیش می رود.

البته باید توجه داشت که اکثر این مترادف ها و طرز تلقی ها در واقع بیانگر تکنیک های خاص تولید پیام تبلیغی هستند و نه گویای فرآیند یا انگیزه تبلیغ، به عبارت دیگر، هنگامی که انگیزه تبلیغ مورد نظر باشد، تبلیغ، به مفهوم یک حرکت سنجیده و ارادی با توجه به بنیادهای ایدئولوژیک به منظور حفظ یا تغییر تعادل نیرو به سود مبلغ به کار گرفته می شود.

بنابراین در “تبلیغات انتخابات”، ما بیش از هر چیز، به طور نهفته، با زمینه های ایدئولوژیک و سیاسی مبلغ روبه رو می شویم.بدین ترتیب، در یک تعریف کلی، می توان تبلیغ را چنین تعریف کرد:

« تبلیغ در واقع کوششی است آگاهانه و ارادی که به شکل سنجیده، به منظور شکل دهی به دریافت و سمت و سو دادن به رفتار مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت میگیرد» حال اگر این تعریف به عرصه  “تبلیغات انتخابات” تسری دهیم، می توان چنین نتیجه گرفت که :

« “تبلیغات انتخابات”، کوششی است آگاهانه که برای پیشبرد ایدئولوژی، حفظ موقعیت یا گسترش دامنه فعالیت ها و برتری مبلغ یا فرد مورد نظر صورت می گیرد. این کوشش، سازمان یافته و مستمر است و با برنامه ریزی ، سازماندهی و نهادی کردن کار (تبلیغ) همراه است. »

“تبلیغات سیاسی” از طریق ابزار ویژه، با توجه به همه زمینه های فرهنگی، اجتماعی و ایدئولوژیک، صورت خواهد گرفت و طی آن، روند شکل دهی به دریافت مخاطبان، از طریق کاربرد نشانه های کلامی و زبانی و تصویری صورت خواهد گرفت.

مبلغ می بایست توجیهی منطقی و قابل قبول از اقدام خود برای کاندیداتوری خود یا انجام خدمات تبلیغاتی برای کاندیداهای دیگر ارائه دهد و ساختار و راهبرد تبلیغاتی خود را بر اساس آن شکل دهد. معمولا هر داوطلب انتخاباتی، زبان و معیارهای کلامی خاصی را برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود برمی گزیندو بسته به ابتکار و قابلیت های شناختی و ارتباطی خود، با مخاطبان خود سخن می گوید. طبیعی است که در هر شرایط تاریخی و اجتماعی، ارزش های خاصی در جامعه مطرح می شود که مبلغان برحسب استراتژی خود،در مقابل آن موضع می گیرند.
برای مثال، در دوران جنگ، مبلغان براساس موقعیت حساس کشور، تبلیغات خود را بر محور دفاع، صلح یا ادامه و تشدید جنگ شکل می دادند و به همین نسبت، نگرش و ذهنیت مخاطبان خود را از طریق کلمات، تصاویر و بیانیه ها در جهت اهداف تبلیغاتی خود شکل می دادند.در آن زمان، پوستر تبلیغاتی یک داوطلب،در حالی که در خط مقدم جبهه با دشمن در حال نبرد بود، می توانست روند شکل دهی ذهنیت مخاطبان را به شکل معینی انجام برساند. هنگامی که برداشت و نگرش مخاطبان، از طریق تصویرها و نشانه های کلامی تغییر کند، فهم و درک موضوع نیز دستخوش تغییر می شود؛زیرا باورهای ما رابطه نزدیکی با درجه اعتماد ما از حواسمان دارند. البته برداشت های ما نیز به نوبه خود، تابع عقاید و باورهای شکل گرفته ماست.

“تبلیغات سیاسی”، باید از یک کلیت جامع و هماهنگ برخوردار باشد و به ویژه با زمینه های ایدئولوژیک همخوانی داشته باشد. چگونه می توان، از نظر ایدئولوژیک متعلق به جریان های متعلق به اقتصاد آزاد بود و در شعارهای سیاسی، از منافع محرومان دفاع کرد. چنین دوگانگی شاخصی، نه تنها نمایانگر بی صداقتی مبلغ است، بلکه نشانگر عدم شناخت زمینه های فرهنگی و اجتماعی مخاطبان تبلیغ است.

پژوهش ها نشان داده است که مردم به نشانه ها بسیار حساس اند. در دوران انقلاب، در اوج مبارزات مردم علیه شاه،تصویر چهره تکیده و گریان اوکه از تلویزیون پخش می شد و ترس و تردید را در چشمان او نشان می داد، در حقیقت موقعیت متزلزل او را بازمی تاباند و پیروزی مردم را نوید می داد.

یک تبلیغ نافذ، باید بتواند، نیازهای اطلاعاتی مخاطبان را نیز برآورده کند و در واقع با آموزش و ارشاد آمیخته باشد و بتواند همدلی و باور مخاطبان خود را برانگیزد و با اخلاق اجتماعی و ارزش های اعتقادی و اخلاقی مردم همخوانی داشته باشد.

گاه تبلیغ، به جای ارائه اطلاعات، به ضد خود بدل می شود و به جای ارائه اطلاعات درست، به انعکاس اطلاعات غلط و اغوا کننده می پردازد.

“مروری بر روش های شناخته شده”

“تبلیغات سیاسی” نیز مانند ( سایر انواع تبلیغ و ) “تبلیغات انتخابات ” ، از روش های مختلفی برای جلب مخاطبان و تحقق اهداف خود استفاده می کند. این روش ها را می توان به ۸ دسته تقسیم بندی کرد:

۱ -بهره گیری از تکنیک ها و شگردهای روانشناختی، مانند به کارگیری جملات تلقینی یا امری یا برچسب زدن و القای طرفداری از اندیشه و آرمان برتر. مانند « با رأی دادن به … به آزادی و عدالت اجتماعی رأی دهید ! » و …

۲ –زمینه سازی برای فعالیت های انتخاباتی و کوشش برای وجیه المله شدن.

۳ –بهره گیری از عناوین علمی و تخصصی و طرح شعارهای روشنفکرانه و ارائه تحلیل ها و برنامه ها.

۴ –استفاده از امکانات هنری (شعارهای شعرگونه، طرح های گرافیکی، ادبیات و نقاشی).

۵ –استفاده از تصویر، گفتار و حمایت های چهره های سرشناس سیاسی و فرهنگی و مذهبی.

۶ –بهره گیری صرف از زبان تصویر بدون نشانه و کلام.

۷ – بهره گیری از حمایت های گروهی، حزبی و ارائه تصویری از قشربندی اجتماعی به عنوان یک معیار ارزشی غیرقابل انکار.

۸ – تلاش برای جا انداختن و محبوبیت یک چهره، از طریق بزرگ نمایی و تکرار آن به عنوان تضمین ارزش و اعتبار فرد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *